Globalna strona na portalu Facebook to naprawdę świetny pomysł… ale tylko dla tych, którym nie zależy na zdobywaniu światowych rynków. Aż 41% dużych, międzynarodowych marek korzysta z co najmniej jednego lokalnego fanpage. Lokalne profile mają dwukrotnie więcej fanów niż ich globalne odpowiedniki i cieszą się o 50% większym zaangażowaniem wśród internautów. Co więcej, eksperyment przeprowadzony przez Mindjumpers (globalną agencję zajmującą się mediami społecznościowymi) pokazał, że posty ukierunkowane pod względem geograficznym są sześciokrotnie bardziej efektywne niż uniwersalne posty globalne. Oczywiście możesz promować swoją markę za pośrednictwem jednego globalnego profilu i komunikować się w jednym języku (nadal jest to zazwyczaj angielski), ale raczej nie spodziewaj się dużego zaangażowania ze strony swoich fanów. Zamiast tego, powinieneś wykorzystać możliwości, jakie daje Ci globalna sieć – możesz w niej znaleźć w jednym miejscu mnóstwo swoich obecnych i przyszłych klientów. Jak więc prowadzić wielojęzyczną komunikację w social media?
1. Obserwuj swoich odbiorców
Gdy postanowiłeś rozpocząć karierę jako specjalista/menedżer ds. social media, prawdopodobnie marzyłeś o elastycznych godzinach pracy (poranna kawa na tarasie i niespieszne śniadanie) i o tym, że będziesz mógł ją wykonywać gdziekolwiek zechcesz (ach, ten inspirujący widok na południowe wybrzeże Francji!), przesyłając kilka zdjęć słodkich psiaków na konto Twojego klienta na Instagramie. Niestety to tylko wyobrażenia. W rzeczywistości lwią część każdej pracy w mediach społecznościowych stanowi… analiza.
Cóż, stare, dobre umiejętności wnikliwej obserwacji, mówiąc dość eufemistycznie, to konieczność w świecie social media, szczególnie gdy myślisz o wejściu na rynki globalne (lub gdy jest to zamiarem Twojego klienta).
Jednak zanim po raz pierwszy klikniesz “opublikuj”, musisz poznać swoich odbiorców. Choć dla niektórych osób może to być ogromnym zaskoczeniem, (uwaga!) Facebook NIE jest najbardziej popularną siecią społecznościową we wszystkich krajach. Ludzie w różnych regionach świata korzystają z różnych mediów społecznościowych, chociażby V Kontakte (najbardziej popularnej platformy w Rosji) lub QZone (w Chinach). Jednak z drugiej strony, Facebook ma ponad 100 mln użytkowników w samych Indiach, co tylko potwierdza, że zanim zainwestujesz w dany kanał, musisz przeprowadzić stosowne badania. Musisz również pamiętać, że ludzie korzystają z Facebook’a czy Twittera w różny sposób – sprawdź, jakiego rodzaju treści cieszą się największym zainteresowaniem na Twoim rynku docelowym.
Powinieneś jednak pamiętać, że obserwacja Twoich odbiorów nie ogranicza się tylko do platformy społecznościowej. Musisz wiedzieć, jaki język preferują Twoi klienci (zwłaszcza gdy interesuje Cię rynek wielojęzyczny, taki jak Kanada, Szwajcaria, kraje Beneluksu czy też Indie), jakiego dialektu używają i czy w języku używanym w danym regionie funkcjonują jakieś charakterystyczne dla niego słowa.
2. Zlokalizuj swój profil w social media
Jeśli postanowisz, że chcesz mieć oddzielne konto na Facebook’u dla każdej lokalizacji, w której prowadzisz działalność, postaraj się, było nie wyglądały one identycznie. Pamiętaj o zakładce powitalnej i prezentacji firmy, uwzględniającej lokalny adres, numer telefonu oraz adres e-mail biura na dany region. Zamiast przekierowywać do głównej strony swojej firmy, spróbuj stworzyć stronę docelową, na której wyjaśnisz, dlaczego prowadzisz działalność na danym obszarze i na czym się tam koncentrujesz. Jeśli nie masz czasu lub środków, żeby to zrobić, po prostu upewnij się, że podane linki przekierowują Twoich klientów do odpowiedniej wersji językowej strony Twojej firmy.
Zlokalizuj swój profil i zdjęcie w tle oraz upewnij się, że najważniejsze informacje o Twojej marce są podane w lokalnym języku.
3. Zadbaj o to, by Twoje treści nadawały się do lokalizacji
Publikowane przez Ciebie treści mają kolosalne znaczenie, co potwierdzi każda osoba zajmująca się marketingiem internetowym. Wynika to z tego, że treści wywołują pewne emocje, pomagają Twoim odbiorcom w formułowaniu opinii na temat Twojej marki lub pozycjonują ją w sposób, w jaki chcesz by była ona postrzegana przez Twoich klientów. Trudność polega na tym, że osoby wywodzące się z różnych kręgów kulturowych postrzegają świat w odmienny sposób. Dlatego jeśli korzystasz z kilku lokalnych profilów w mediach społecznościowych, publikowane przez Ciebie treści powinny być odpowiednio zróżnicowane.
Musisz zawsze pamiętać, że to, co publikujesz powinno nadawać się do lokalizacji. Osoby odpowiedzialne za tworzenie treści wykorzystywanych w ramach globalnej strategii promującej daną markę muszą pamiętać o pozostawieniu marginesu na tekst pisany w innym alfabecie lub uwzględnieniu pewnych zmian w palecie kolorów. Kolejną ważną rzeczą, o której należy pamiętać lokalizując treści, jest ostrożne podejście do kwestii kulturowych. Należy bezwzględnie szanować standardy i zasady lokalnej społeczności. Dowiedz się, co może być traktowane przez jej członków jako obraźliwe, na co możesz sobie pozwolić, a czego powinieneś unikać. Najlepszym rozwiązaniem jest stworzenie przewodnika kulturowego dla każdego rynku docelowego.
Samo tłumaczenie artykułów, infografiki lub treści publikowanych na stronie może nie nastręczać wielu trudności, jednak tłumaczenie to nie wszystko. Wszystkie te elementy powinny zostać dodatkowo zlokalizowane, aby umożliwić lepszy wgląd w tożsamość marki i dotrzeć do lokalnych odbiorców.
4. Bądź na bieżąco
Uczyń swoją markę bardziej dostępną i bardziej lokalną, udowadniając swoim odbiorcom, że Ci na nich zależy. Lokalne społeczności mają często większą świadomość stanowienia jedności i przykładają większą wagę do swoich korzeni niż społeczność całego kraju. Twoim dążeniem jest zatem stanie się częścią społeczności, do której chcesz dotrzeć ze swoją marką. Możesz zostać ich rzecznikiem, dostarczając ludziom istotne dla nich wiadomości, nie tylko te związane z Twoją marką. Bierz udział w lokalnych wydarzeniach, poznawaj inne lokalne marki i po prostu dowiedz się kto jest kim na nowym terenie.
Powinieneś być również na bieżąco z lokalnymi hashtagami, popularnymi zwrotami, czy też czołowymi postaciami opiniotwórczymi w regionie. Korzystaj z narzędzi do geolokalizacji, aby obserwować wszelkie istotne dane i z nich korzystać! Dzięki temu będziesz zawsze wiedzieć, co się aktualnie dzieje i będziesz mógł uczestniczyć w każdym ważnym wydarzeniu lub dyskusji, co zwiększy zainteresowanie użytkowników funkcjonowaniem Twojej marki.
A zatem flirtuj ze swoimi odbiorcami jak prawdziwy Francuz. Podchodź do swojego produktu z pasją godną Włocha. Zaskocz swoich fanów dokładnymi i bogatymi w informacje treściami, jakich nie powstydziłby się Niemiec i stań się globalnym obywatelem świata mediów społecznościowych dzięki zlokalizowanej strategii swojej marki.
