Sukces kampanii marketingowych zależy od tego, jak potencjalny klient odbierze przekaz perswazyjny— czy trafi do niego użyta przez nas argumentacja? Czy slogan go rozśmieszy/zasmuci/zdenerwuje? Czy wywoła emocje, które nakierują go na zakup? Wprowadzając produkt lub usługę na nowy rynek, należy pamiętać, że nie zawsze zwykłe tłumaczenie jest w stanie przekonać potencjalnego klienta do zaufania marce. W większości sytuacji należy wtedy sięgnąć po bardziej adekwatne narzędzie, jakim jest transkreacja.
W przypadku ekspansji na rynek zagraniczny, analizę zachowań konsumenta krajowego najczęściej trzeba wyrzucić do kosza. To, co dla Polaków będzie śmieszne, dla Japończyka już nie. Odniesienie do popkultury francuskiej na nic się zda w Stanach Zjednoczonych, a nawiązanie do sfery intymnej, zamiast zachęcić – oburzy konsumenta arabskiego. Tłumaczenie kampanii reklamowych, przeznaczonych na rynki kulturowo odległe od ojczystego, wymaga nie tylko doskonałej znajomości języka, ale także wyjątkowej wrażliwości, jeśli chodzi o niuanse językowo-kulturowe.
Można powiedzieć, że transkreacja jest najbardziej twórczą odmianą tłumaczenia. Jest procesem ingerującym w tekst głębiej niż lokalizacja, która ma poniekąd ten sam cel — ma sprawić, aby treści były przyjazne i zrozumiałe dla odbiorcy wychowanego w innym kręgu kulturowym. Zamierzeniem transkreacji jest dodatkowo przekonanie konsumenta do zaufania marce i nakłonienie go do zakupu. Jest to proces, w którym najważniejszą, decydującą rolę odgrywają drobiazgi, smaczki i szczegóły. W odróżnieniu od tłumaczenia zwykłego, transkreacja charakteryzuje się dużym stopniem ingerencji w tekst oryginalny. O ile w tym pierwszym przypadku, duże zmiany w tłumaczonych tekstach nie są mile widziane, o tyle w transkreacji — wręcz pożądane.
Tłumacz musi wcielić się w rolę copywritera, przeanalizować sytuację na rynku docelowym, wejść w umysł tamtejszych odbiorców i dobrać słownictwo, styl i figury retoryczne w taki sposób, aby zmaksymalizować szansę na dotarcie do klienta. Podczas całego procesu transkreacji, zmianom może zostać poddana nie tylko płaszczyzna językowa przekazu, ale także layout banneru czy kolorystyka materiałów reklamowych. Na ogół tłumacz nie może pozwolić sobie na tak głęboko idące modyfikacje, jednak wykonawca transkreacji ma o wiele większe pole do popisu.
Skąd możemy wiedzieć, kiedy zdecydować się na zwykłe tłumaczenie podparte lokalizacją, a kiedy na transkreację?
Reklama odwołująca się do racjonalności odbiorcy najczęściej wymaga jedynie przekładu i lokalizacji. Określenia takie jak „efektywny”, „inteligentny” czy „wydajny”, przetłumaczone dosłownie, nie stracą na wartości perswazyjnej — chyba w każdej kulturze i każdym języku mają one ten sam wydźwięk.
Z transkreacji warto skorzystać tworząc reklamę afektywną, czyli taką w której najważniejszą rolę odgrywają emocje odbiorcy, niuanse językowe, subtelna gra słów czy odniesienia kulturowe. Taka reklama odwołuje się do kompetencji poznawczych odbiorcy, jego doświadczeń i wyznawanych przez niego wartości, więc tłumaczenie dosłowne nie ma w tym przypadku racji bytu.
Warto pamiętać, że przekaz reklamowy to nie tylko odpowiednia leksyka, ale także emocje, które odgrywają ogromną rolę w procesie podejmowania decyzji zakupowych. Tłumacz kampanii reklamowej powinien doskonale orientować się w rzeczywistości językowej i kulturowej danego regionu oraz posiadać doświadczenie w copywritingu. Jednym z szeregu czynników, który wpływa na zdobycie zaufania odbiorców są niuanse językowo-kulturowe, na których skupia się właśnie transkreacja. Biorąc pod uwagę fakt, że dzisiejszy konsument jest wręcz bombardowany tysiącami przekazów reklamowych dziennie, nasza komunikacja powinna wyróżniać się doskonałą jakością, niezależnie od języka, w którym jest aktualnie prowadzona.
