Czy transkreacja to nowomodny wytwór wyobraźni tłumaczy, czy też przyszłość branży? Skąd wziął się ten termin i w jakich tekstach znajduje swoje zastosowanie? Czy jest to odpowiedź na rosnące zapotrzebowanie klientów, czy może sprytna metoda na podniesienie stawek?
Sektor usług tłumaczeniowych, podobnie jak i teoretycy przekładoznawstwa, od wielu lat borykają się z problematyką dysonansu pomiędzy dokładnością przekładu, a jego wpływem na odbiorcę. W obliczu zmieniającego się rynku i zapotrzebowania klientów, przyszedł czas na efektywną odpowiedź i rozwianie wszelkich wątpliwości – jest nim właśnie zjawisko transkreacji, które funkcjonuje niezależnie od tłumaczenia i rządzi się własnymi prawami.
Definicja transkreacji
Pozostając w sferze językoznawstwa, najpierw warto rozprawić z etymologią tego całkiem nowego terminu. Transkreacja to spolszczona wersja angielskiego „transcreation”, czyli połączenia dwóch słów: „translation” (tłumaczenie) oraz „creation” (tworzenie). Nazwa zjawiska doskonale oddaje jego charakter, ponieważ transkreacja oznacza stworzenie tekstu na nowo w języku docelowym, opierając się na tekście napisanym w języku źródłowym. Innymi słowy transkreacja skupia się przede wszystkim na przekazaniu wydźwięku emocjonalnego, jaki budzi tekst źródłowy w odbiorcach, nawet kosztem zgodności merytorycznej.
Można powiedzieć, że transkreacja oznacza odtworzenie komunikatu w innym języku z naciskiem na jego treść, a nie formę. Zgodnie z tą definicją, zabieg transkreacji można zastosować w odniesieniu do kategorii komunikatów, które mają za zadanie wywołanie określonych uczuć, jak np. teksty marketingowe, wiersze, czy utwory muzyczne. Natomiast użycie transkreacji w stosunku do tekstów medycznych, prawniczych lub technicznych uznane zostanie za duży błąd, ponieważ tego rodzaju dokumenty wymagają maksymalnej dokładności i przekazania w języku docelowym jak największej liczby szczegółów.
Znaczenie transkreacji
Czym transkreacja jest w praktyce? Wyobraźmy sobie, że chcemy przetłumaczyć na język włoski chwytliwe hasło, które w naszym rodzimym języku jest zabawną grą słów np. slogan amerykańskiego sklepu internetowego Dollar Shave Club: “Shave time. Shave money”. Aby to zrobić, zamiast prosić tłumacza o wykonanie dokładnego tłumaczenia, które w języku włoskim nie miałoby żadnego sensu, poprosimy o przełożenie frazy w taki sposób, aby wywoływała podobne konotacje we Włoszech.
Jednak transkreacja obejmuje nie tylko słowa, to cała filozofia. Doskonałym tego przykładem jest koncern Coca-Cola, który od lat stosuje transkreację wszystkich swoich materiałów reklamowych i stron internetowych. Każda witryna jest dostosowana do rynku docelowego nie tylko pod kątem treści, lecz również szablonu i warstwy wizualnej w taki sposób, aby umiejętnie wywoływać w odbiorcach pożądane uczucia i emocje. Sukces takiego postępowania potwierdza także przykład napoju energetycznego Red Bull, którego producenci zdecydowali się na zastosowanie transkreacji kampanii marketingowej na rynku chińskim. Akcja objęła nie tylko treści reklamowe, lecz również zmianę kolorystyki produktu na czerwień i złoto – kolory, które w kulturze chińskiej uważane są za przynoszące szczęście oraz dostosowanie do preferencji chińskich odbiorców sylwetki byka, stanowiącego symbol marki.
Przykłady transkreacji
Zadaniem osób zajmujących się transkreacją jest wywołanie za pomocą odpowiednio dobranych środków takich samych emocji i konotacji w obcojęzycznych odbiorcach, jakie budzi tekst oryginalny w rodzimych użytkownikach języka. To, jak ciężkie stoi przed nimi zadanie odzwierciedlają przykłady niektórych sloganów marketingowych, których transkreacja wymaga nie tylko giętkiego języka, ale również znakomitej znajomości kultury innego kraju.
Weźmy na przykład transkreację hasła reklamowego firmy Intel: “Intel: Sponsors of Tomorrow” na rynek brazylijski. Dlaczego tak proste i wymowne hasło, które w krajach anglojęzycznych osiągnęło duży sukces, miałoby stanowić problem w Brazylii? Otóż badania pokazały, że w języku portugalskim wyrażenie “Sponsors of Tomorrow” wywołuje konotacje z brakiem słowności i terminowości – czyli dwoma cechami, z którymi żaden producent nie chce utożsamiać swojej marki. Z uwagi na powyższe slogan firmy został przetłumaczony jako “Intel: In Love with the Future”, który został pozytywnie odebrany przez potencjalnych klientów.
Świetnym przykładem kreatywnej transkreacji, która skupia się nie tylko słowach, jest slogan firmy Haribo. Zapada on w pamięć, dzięki dodaniu do słów chwytliwej melodii. Oryginalna fraza: “Kids and grownups love it so, the happy world of Haribo” została przełożona na język niemiecki jako “Haribo macht Kinder froh, und Erwachsene ebenso”, który dosłownie można przetłumaczyć jako “Haribo makes children happy, and grownups too”. Na pierwszy rzut oka nie brzmi to zbyt błyskotliwie, ale jeśli dodać melodię, naprawdę zapada w pamięć. Zdaniem wielu specjalistów do spraw marketingu, połączenie swojego sloganu reklamowego z jedną melodią dla wszystkich rynków, było strzałem w dziesiątkę.
Transkreacja to wyjątkowe narzędzie, które mieści w sobie wiele warstw. Jednak jak pokazują przykłady niektórych marek, posługiwanie się nim wymaga ogromnej wiedzy nie tylko z zakresu gramatyki, lecz przede wszystkim zaplecza kulturowego kraju języka źródłowego i kraju języka docelowego. Wachlarz możliwości oferowanych przez transkreatorów jest naprawdę szeroki, a ostateczny efekt zależy w dużej mierze od tego, w jakim stopniu go wykorzystamy.
