Co wspólnego ma strategia marki z używanym przez nią językiem komunikacji marketingowej? Czy coś tak niewinnego jak reklama może przyczynić się do zakorzeniania w ludziach negatywnych rasistowskich postaw? I wreszcie, czego unikać, aby komunikować się ze swoimi klientami w sposób efektywny i etyczny zarazem?
Modne w ubiegłych latach powiedzenie, że „nie ważne, co mówią, byle mówili” znacząco traci na popularności w dobie walki z rasizmem. Niejedna światowa marka przekonała się już o tym, że wraz z efektywnością przekazu reklamowego ramię w ramię musi iść jego obiektywizm i sprawiedliwość. Jak agencje reklamowe i sztaby marketingowe wielkich firm radzą sobie w nowej rzeczywistości?
Punkt zwrotny w świecie reklamy
Do tej pory pojęcia takie jak humanitaryzm, etyka i zaangażowanie w kwestie społeczne nie grały świecie reklamy głównej roli – liczyła się przede wszystkim skuteczność, w którą globalne marki inwestowały miliony. Jednak wraz ze zmianą nastrojów społecznych, rosnącym buntem uciskanych mniejszości i coraz większą świadomością społeczeństwa, dotychczasowa strategia nie tylko przestała się sprawdzać, ale wręcz zaczęła szkodzić. Kamieniem, który poruszył lawinę zdarzeń, była śmierć 46-letniego Afroamerykanina, George’a Floyda, która wywołała zamieszki i protesty w całych Stanach Zjednoczonych. Zdarzenie to ujawniło narastający problem rasizmu wśród społeczności afroamerykańskiej – problem, któremu również międzynarodowe firmy musiały wreszcie stawić czoła.
Wielkie zmiany w wielkich firmach
Jako jedna z pierwszych marek zareagowała firma PepsiCo, która na początku czerwca zapowiedziała zmianę logo i nazwy linii swoich produktów o ponad 130-letniej tradycji – Aunt Jemima. Główna postać przedstawiała czarnoskórą kobietę, której wizerunek wraz z nazwą marki budziły wśród klientów konotacje z czasami kolonialnymi i niewolnictwem. Jak zapowiedziała Kristin Kroepfl, wiceprezes i dyrektor ds. marketingu Quaker Foods, która jest spółką zależną od PepsiCo., opakowania bez wizerunku Afroamerykanki już niebawem pojawią się na rynku, a sam koncern przeznaczy ponad 400 milionów dolarów na wspieranie afroamerykańskich społeczności w ciągu najbliższych pięciu lat.
Język kontra strategia
Rebranding przeszła również popularna marka past do zębów, która jeszcze do niedawna nosiła nazwę „Darkie”, będącą obraźliwym określeniem osoby czarnoskórej. Produkt reklamowano wizerunkiem uśmiechniętego czarnoskórego mężczyzny w cylindrze. Jednak kiedy część udziałów w firmie produkującej pastę przejął koncern Colgate-Palmolive, nazwa pasty została zmieniona na „Darlie”, a wizerunek Afroamerykanina zastąpiła nieco inna twarz, co pozwoliło odsunąć oskarżenia o rasizm. Zmiana logo i nazwy, w których rozpoznawalność firmy niejednokrotnie zainwestowały dziesiątki milionów dolarów, wymaga dużego sprytu i dogłębnych badań rynkowych. W przypadku pasty do zębów „Darlie” zamieniono tylko jedną literę w nazwie i zmodyfikowano główną grafikę, co pozwoliło utrzymać popularność produktu, jednocześnie nie idąc na kompromis w kwestii etyki reklamy.
Zmiana strategii marki
Fale antyrasistowskich protestów dotarła również do takich gigantów, jak koncern Mars Inc., który w czerwcu zapowiedział rebranding popularnej linii produktów Uncle Ben’s. Wprowadzone w 1946 roku logo marki zostało zainspirowane dwoma postaciami – czarnoskórym rolnikiem, nazywanym „Uncle Ben” oraz popularnym szefem kuchni z Chicago, Frankiem Brown’em. Na przestrzeni lat komunikacja wizualna marki była wielokrotnie krytykowana ze względu na rasistowskie pochodzenie nazwy – na południu Stanów Zjednoczonych przez długi czas zwracano się do starszych Afroamerykanów per „aunt” i „uncle” (ciociu, wuju), aby unikać grzecznościowej formy „pan, pani”. Mimo oświadczeń o odpowiedzialności społecznej i zajmowaniu stanowiska w walce z uprzedzeniami rasowymi i niesprawiedliwością, firma przyznaje, że nie wie jeszcze, jak dokładnie będą wyglądały zmiany, ani kiedy zostaną wprowadzone.
Zamiast zastanawiać się nad tym, czego unikać, budując strategię swojej marki w obecnych czasach, warto przemyśleć całe swoje podejście do tematu uciskanych mniejszości i niesprawiedliwości dziejącej się na naszych oczach. Choć szumne oświadczenia wielkich marek, jakich nie brak w ostatnich tygodniach, stanowią krok w stronę etycznego marketingu i poszanowania godności mniejszości, na nic się nie zdadzą, jeśli pozostaną tylko słowami. Pozostaje mieć nadzieję, że podążą za nimi czyny, które zapoczątkują zmiany w całym sektorze. Bo najlepsza strategia marki to ta, która jest oparta na szczerych przekonaniach i wierze w lepsze jutro, a nie na wskaźnikach i chęci zysku.
Źródła:
https://www.theguardian.com/us-news/2020/jun/28/aunt-jemima-uncle-ben-racism-advertising-branding
