Wejście na rynek globalny to bardzo poważny krok w działalności każdej firmy. Prawie wszystko musi zostać dostosowane do nowej rzeczywistości, a właściwie do złożonych realiów wielu rynków. Wiele firm kusi wizja wejścia na rynek globalny, dlatego starają się dostosować w jak największym stopniu do nowej kultury, nowego języka i nowych rynków. Niestety zatracają one w ten sposób swoją tożsamość.
Projekt Lady to program telewizyjny, w którym ostre imprezowiczki przechodzą kompletną metamorfozę. I choć uczą się, jak być damą i jak należy się zachowywać w pewnych sytuacjach społecznych, kończąc swój udział w programie wszystkie wyglądają i zachowują się w ten sam sposób. Po wyeliminowaniu wszystkiego, co je wcześniej wyróżniało, stają się ułożonymi, ale jednocześnie nudnymi panienkami.
Oczywiście nie znaczy to, że celem Twojej kampanii marketingowej ma być obraza czyichś uczuć lub wzbudzenie kontrowersji. Chcemy przekonać Cię do wejścia na rynek globalny z podniesioną głową, zachowując tożsamość swojej marki, i tylko w pewnym stopniu dostosowując ją do oczekiwań nowych odbiorców. Oto, jak możesz to zrobić.
Kieruj się fundamentalnymi wartościami
Misja, wizja, analiza SWOT – to bardzo ogólne podsumowanie wprowadzenia do każdego kursu biznesu na dowolnej uczelni na całym świecie. Jednak nie zawsze nauczysz się tam tego, do czego dojdziesz potem sam prowadząc swój biznes – mianowicie tego, że na początku swojej drogi jako przedsiębiorca, powinieneś w pierwszej kolejności określić wartości, jakimi ma się kierować Twoja firma. Twoje fundamentalne wartości nadają sens działaniom Twojej firmy, wyznaczają granice i wyróżniają Cię na tle firm o takim samym profilu, jak profil Twojej firmy. Twoje fundamentalne wartości powinny być również ponadczasowe i dość uniwersalne, aby umożliwić Twojej firmie funkcjonowanie w różnych środowiskach kulturowych i językowych.
Określenie fundamentalnych wartości pomoże Ci zachować tożsamość swojej marki. Wszystko, czego potrzebujesz, to kreatywne podejście w dostosowaniu ich do nowych rynków. Poniżej przedstawiamy cztery strategie językowe, które pomogą Ci to osiągnąć.
1. Nie zakładaj
To, że dana strategia marketingowa przyniosła wspaniałe rezultaty w jednym kraju, nie oznacza, że będzie ona równie skuteczna w innym. Nawet jeśli doskonale przetłumaczysz treści, użyjesz tych samych kanałów i wykonasz te same czynności, musisz liczyć się z niepowodzeniem, ponieważ Twoja zasada numer jeden powinna brzmieć: NIE ZAKŁADAJ.
Tłumaczenie treści jest absolutnie konieczne. Oczywiście komunikacja na nowym rynku oznacza komunikowanie się w innym języku. Jednak biura tłumaczeń mają do zaoferowania coś jeszcze bardziej cennego – lokalizację językową. Jest to proces, który wykracza poza tłumaczenie i dotyczy nie tylko słów, lecz również zwyczajów, tradycji, poglądów i szeroko rozumianej kultury. Wszystkie elementy Twojej strategii powinny zostać poddane lokalizacji, a nie tylko zostać przetłumaczone. Dzięki temu zyskasz przewagę, zachowując jednocześnie fundamentalne wartości swojej firmy. Zlokalizowane treści będą harmonizować z nowym rynkiem ORAZ tożsamością Twojej firmy.
2. Poczuj słowa
Już wiesz, że w trosce o dobry globalny wizerunek swojej marki, musisz zainwestować w lokalizację. Ale co z kreatywnością? Co z najbardziej newralgicznymi elementami strategii marketingowej, takimi jak slogany reklamowe czy posty umieszczane na blogu?
Tłumaczenie i lokalizacja zagwarantują, że Twój przekaz zostanie wyrażony w innym języku i dostosowany do kultury danego kraju lub regionu. Natomiast transkreacja sprawi, że treści zamieszczane na Twoim blogu, slogany reklamowe lub biała księga będą mieć zamierzony ton, cel i wydźwięk. Treści poddane transkreacji wywołują te same emocje, choć czasem może być konieczna zmiana formy przekazu.
Transkreatorzy nie są tłumaczami – są oni wykwalifikowanymi językoznawcami, ekspertami w dziedzinie kultury i copywriterami. Ich rolą jest kreatywne przekształcenie treści tak, aby zachować kluczowy przekaz w formie, która jest bardziej dostosowana do rynku docelowego niż treści oryginalne. Dzięki temu masz możliwość zaprezentowania głównych cech swojej marki w sposób dostosowany do kultury danego regionu.
3. Siła mediów społecznościowych
Media społecznościowe odgrywają ogromną role w sprzedaży, także poprzez budowanie wizerunku marki. Twój przekaz w mediach społecznościowych musi przekonać lokalnych odbiorców, że jesteś jednym z nich, zachowując jednocześnie kluczowe wartości i wizerunek Twojej marki.
Pierwszym krokiem jest sprawdzenie, które platformy społecznościowe są najbardziej popularne w regionie, w którym zamierzasz rozpocząć działalność. Nie zapomnij o V-Kontakte – platformie, która w Rosji cieszy się większą popularnością niż Facebook. Kolejną popularną platformą jest Qzone, mająca wierną rzeszę użytkowników w Chinach. Jak widać, Facebook nie jest jedyną platformą, w którą warto inwestować. Lepszym pomysłem jest dywersyfikacja kanałów, a nie koniecznie wartości.
Kolejnym ważnym krokiem jest sprawdzenie, jakiego rodzaju treści przemawiają najbardziej do odbiorców w danym regionie. Być może Twój przekaz będzie bardziej przekonujący w innej formie. Jesteś pewien, że treści, które wzbudziły ogromne zainteresowanie w Europie, okażą się równie trafione w USA? Być może warto pomyśleć o różnych formatach postów, które pokażą Twoją markę z tej samej perspektywy, nadając jej jednak bardziej przystępny wizerunek.
Trzecią rzeczą, o której musisz pamiętać, jest zaprezentowanie Twoim odbiorcom tych fundamentalnych wartości Twojej marki, które są dla nich istotne. Czy chcesz, aby Twoja marka była odbierana jako wrażliwa na sprawy społeczne? Nie próbuj zainteresować odbiorców z Niemiec przykładem inicjatywy ekologicznej, którą zrealizowałeś w Brazylii. Zbadaj dokładnie potrzeby lokalnej społeczności i zrób coś, co jest dla niej naprawdę ważne. Buduj swój wizerunek w mediach społecznościowych zgodnie ze swoimi fundamentalnymi wartościami, nie zapominając o fundamentalnych zasadach swoich odbiorców.
Więcej informacji na temat lokalizacji w mediach społecznościowych znajdziesz tutaj.
4. A co z ludźmi?
Bycie globalną marką to wyzwanie nie tylko pod względem marketingowym czy budowania marki. To wydarzenie zmieniające średniej wielkości, jednojęzyczną firmę w istną wieżę Babel. Otwieranie biur za granicą i zatrudnianie pracowników z różnych krajów i środowisk kulturowych może Ci przysporzyć trudności. Musisz zadbać o zachowanie wartości Twojej firmy i ich zrozumienie przez wszystkie związane z nią osoby (niezależnie od ich środowiska językowego czy kulturowego). Twoim wyzwaniem jest zbudowanie zespołu składającego się z ludzi wyznających różne wartości, także jeśli chodzi o etykę zawodową, mających różne przyzwyczajenia i, co najważniejsze – mówiących w różnych językach. Jednak pokazując im swoje fundamentalne wartości, wyznaczasz im kierunek, którym powinni podążać.
Jeśli chcesz się dowiedzieć, jak stworzyć strategię językową firmy, kliknij tutaj.
Marki zero-jedynkowe nie rządzą światem
W kodzie binarnym bardziej złożone koncepcje są wyjaśniane przy użyciu liczb 1 lub 0. Coś jest, albo tego nie ma. Nie istnieje nic pomiędzy. Ale nie musi tak być w przypadku globalnej świadomości Twojej marki, która MOŻE być globalna, posiadając jednak lokalne akcenty. Nie zmieniaj całkowicie swoich fundamentalnych wartości, lecz nadaj im nowy charakter. W ten sposób zachowasz wiarygodność i zyskasz zaufanie nowych klientów.
