Żeby przekazać jakieś wielkie idee, trzeba użyć wielkich słów – czego każdy manager ds. marketingu międzynarodowego może się nauczyć od Ani z Zielonego Wzgórza

Nikogo, kto czytał Anię z Zielonego Wzgórza, nie trzeba przekonywać, że ta rudowłosa sierota używała wielkich słów. Naprawdę wielkich słów. Nigdy nie mówiła, że coś jest ładne, lecz urocze. W świecie Ani z Zielonego Wzgórza wszystko było cudowne lub wspaniałe, albo wręcz przeciwnie – okropne. Dlaczego? Ponieważ wiedziała, że żeby przekazać jakieś wielkie idee, trzeba użyć wielkich słów. W naszym przypadku słów zlokalizowanych.

Niezwykła wyobraźnia Ani i jej sposób wyrażania myśli uczyniły z niej osobę wyjątkową, umożliwiając jej jednocześnie pokonanie każdej przeszkody. Ania pozostała zawsze tą samą osobą, niezależnie od zawirowań, a czasem także smutku, jakiego doświadczyła w swoim życiu. Oczywiście można się dziwić, co też wspólnego mają jej przygody z międzynarodowym marketingiem, jednak spróbujcie choć przez chwilę myśleć jak Ania.

Wprowadzenie nowego produktu lub usługi na obcy rynek jest dość kłopotliwe (Ania powiedziałaby zapewne, że jest to nieznośne). Proces ten wymaga zmiany perspektywy i nauczenia się, jak należy rozmawiać z nowymi klientami. I nie chodzi tu jedynie o język. Równie ważne jest wyczucie kultury, tradycji i zwyczajów panujących w danym regionie. Sztuką jest rozumienie obcego języka i kultury pomimo wszechobecnej globalizacji – wchodząc na rynki globalne należy myśleć na poziomie lokalnym.  Oto jak można to zrobić.

Są we mnie dwie, zupełnie różne, Anie. Nieraz przychodzi mi na myśl, że dlatego zapewne jestem takim niespokojnym duchem! Ale gdybym była tylko jedną Anią, życie płynęłoby mi wprawdzie daleko spokojniej, jednak ani w części tak zajmująco.*

Powinieneś przede wszystkim wykreślić ze swojego słownika słowo uniwersalne i zastąpić je słowem zlokalizowane. Właściwe podejście do lokalizacji strategii marketingowych często przyćmiewa chęć przeniesienia na nowy rynek bezpiecznych, lecz utartych, strategii marketingowych. Tymczasem jedyne właściwe w tym przypadku podejście polega na dostosowaniu kampanii reklamowej do nowej rzeczywistości kulturowej i językowej.

Dlatego zarządzanie marketingiem międzynarodowym należy zacząć od poznania nowego rynku i nowych klientów. Sloganów używanych, aby wzbudzić ich zainteresowanie, emocji, które budzą w nich pragnienie zakupu nowego produktu oraz tego, co sprawia, że chce im się płakać lub śmiać. Konieczna jest harmonizacja marki z nowymi odbiorcami, co może wymagać zmian w przyjętej linii komunikacji.

Kluczowe znaczenie ma stworzenie jednej marki, wyrażanej jednak na różne sposoby, zależnie od specyfiki danego rynku. Jeśli chcesz, by przekaz dotarł do odbiorców i spowodował pożądany efekt, nigdy nie tłumacz sloganów dosłownie. Zamiast tego zainwestuj w lokalizację – zwróć się do specjalisty, który dobierze bardziej odpowiednie słowa, zachowując jednocześnie sens twojego przekazu. Promując swoją markę nie musisz trzymać się kurczowo jednego systemu komunikacji. Oczywiście życie płynęłoby by ci wprawdzie daleko spokojniej, jednak ani w części tak zajmująco.

Zmiany wynikające z lokalizacji mogą mieć wpływ na każdy aspekt przyjętej strategii marketingowej – kanały dystrybucji, wykorzystywane media, treść strony internetowej, grafikę, a nawet opakowanie oferowanego przez ciebie produktu. Dlatego zaufaj ekspertowi zajmującemu się lokalizacją, który radzi ci reklamować twoją markę na VKontakte zamiast na Facebooku, jeśli chcesz dotrzeć do klientów w Rosji.

Firma Nike zapłaciłaby teraz prawdopodobnie niemałe pieniądze ekspertowi ds. lokalizacji po skandalu, jaki wywołała kilka lat temu. Nike wprowadziła na rynek nowy model butów z logo przypominającym płomienie z tyłu produktu, nie mając świadomości, że płomienie te wyglądały jak słowo Allah pisane po arabsku. Jak można się domyślać, firma straciła mnóstwo pieniędzy w związku z koniecznością wycofania produktu z arabskich rynków.

Co prawda, czytałam kiedyś, że jeśliby róża miała inne imię, pachniałaby równie rozkosznie, ale trudno mi w to uwierzyć. Sądzę, że nie byłaby tak wspaniała, gdyby się nazywała ostem lub kapustą.*

Jaki z tego morał? Nazwy mają znaczenie. Według Ani róża nie pachniałaby równie słodko, gdyby nazwano ją inaczej. To samo może dotyczyć twojego produktu. Musisz jednak pamiętać, że klient posługujący się innym językiem, postrzega również inaczej świat. Język jest nie tylko sposobem wyrażania słów, ale także emocji. Ma on wpływ na to, jak postrzegamy świat, a nawet na nasz sposób myślenia. Stosując zlokalizowaną nazwę produktu, dostosowaną do tożsamości firmy, oraz, mówiąc ogólnie, do języka, jakim posługują się twoi klienci (oczywiście nie chodzi tu tylko o poprawnie przetłumaczone słowa), masz większe szanse na dotarcie do lokalnych odbiorców.

Kierowanie się założeniem, że rozwiązanie, które sprawdziło się w jednym kraju, przyniesie taki sam efekt na poziomie globalnym, nie pomoże ci w zdobyciu zaufania klientów. Aby odnieść sukces na nowym rynku, musisz być otwarty na zmiany. Słowa kluczowe opisujące twój produkt lub oferowaną przez ciebie usługę, tagi na stronie internetowej, treści publikowane w mediach społecznościowych – wszystkie te elementy – pod warunkiem, że zostaną one odpowiednio zlokalizowane – umożliwią ci dotarcie do klientów na poziomie personalnym i budowanie zaufania wśród lokalnej społeczności. W ten sposób możesz stworzyć wizerunek przystępnej marki, wrażliwej na lokalną kulturę, nawet gdy prowadzisz działalność na skalę globalną.

Ania ma rację – aby sprzedać produkt, musisz go właściwie nazwać, ale nie musisz stosować dokładnie tej samej nazwy w każdym języku i w każdym regionie świata. Przykład? Colgate wprowadziła na rynek francuski pastę do zębów o nazwie Cue, nie mając świadomości, że jest to również nazwa lokalnego magazynu porno.

To samo przydarzyło się firmie Ford, gdy wprowadzała na rynek brazylijski Forda Pinto – pech chciał, że nazwa tego modelu w dosłownym tłumaczeniu znaczy penis w brazylijskiej odmianie języka portugalskiego.

Co zrobić, aby uniknąć takich sytuacji? Należy skorzystać z pomocy specjalistów ds. lokalizacji.

Moje życie to istne cmentarzysko nadziei.*

Przytoczone powyżej słowa Ani należy traktować jako przestrogę. Aby odsunąć ponurą wizję przyszłości twojej firmy wystarczy, że będziesz działać zgodnie z kilkoma prostymi zasadami.

Pamiętaj, że jakość treści źródłowych jest równie ważna, jak jakość treści przetłumaczonych/zlokalizowanych. Treści źródłowe muszą się nadawać do lokalizacji, dlatego tworząc nową stronę internetową należy pamiętać, że w przypadku jej tłumaczenia na język oparty na innym alfabecie, może być potrzebne więcej lub mniej miejsca. I nie zdziw się gdy ktoś z biura twojej firmy w innym kraju zmieni chwytliwe hasło, które sam wymyśliłeś.

Kampania informacyjna z wykorzystaniem newslettera, która przyniosła ci niesamowicie wysoką stopę zwrotu z inwestycji w Hiszpanii, nie przyniosła spodziewanych efektów w Japonii? Sprawdź, czy zastosowany przez ciebie układ/call-to-action/grafika sprawdzą się w danym kraju. A może medium, z którego korzystasz jest nieskuteczne? Czy przed zainwestowaniem w dany kanał marketingowy sprawdzasz jego efetywność? Pamiętaj o tym, że nie każde podejmowane przez ciebie działanie sprawdzi się na poziomie globalnym.

Im większe znaczenie przykładasz do lokalizacji na wczesnych etapach planowania wszystkich działań marketingowych, tym łatwiej będzie ci wprowadzić twój produkt na nowy rynek. Zamiast kierować się swoimi oczekiwaniami, weź pod uwagę to, jak może odebrać twoją markę twój potencjalny klient. Musisz znaleźć równowagę pomiędzy spójną strategią globalną a dywersyfikacją komunikacji w różnych regionach świata.

 Ludzie śmieją się ze mnie, ponieważ używam wielkich słów. Ale żeby przekazać jakieś wielkie idee, trzeba użyć wielkich słów, czyż nie? *

Znajdź właściwych ludzi, którzy znajdą właściwe wielkie słowa dla twojej marki. Postępuj zgodnie z tym, co mówi Ania, a na pewno nikt nie będzie się z Ciebie śmiać. No chyba, że wywołanie śmiechu było właśnie Twoją intencją.

*Wszystkie przytoczone powyżej cytaty pochodzą z Ani z Zielonego Wzgórza autorstwa L.M. Montgomery.

Powiązane wpisy

Summa Linguae korzysta z plików cookie dla lepszego rozumienia sposobu korzystania ze strony internetowej. Dalsze korzystanie z tej strony internetowej jest równoznaczne z wyrażeniem zgody na politykę cookies.

Więcej